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深度复盘 厦门建发湾悦城的“焕新”逻辑
发布日期:2021-11-25 09:21   来源:未知   阅读:

  在供给过剩的年代,消费者注意力争夺战日益激烈,但对于购物中心来说,“持续增长”是个永恒的课题。

  作为厦门区域标杆项目,厦门建发湾悦城从不缺乏在“运营”方面的远见与格局。

  今年的11月11日至14日,建发商管联动全国6城9座购物中心开启年度规模最大、折扣力度最大的购物狂欢——“造悦节”。其中,建发湾悦城取得了业绩同比提涨15%;会员消费占比超过60%,同比增长21%;COCOON、珂莱蒂尔、华为三个品牌达成全省销冠等一系列成绩,为2021年造悦节交上了一份完美的答卷。

  亮眼成绩背后,是建发湾悦城对项目核心能力的进一步建设。借此时机,在五年大调进入尾声之际,我们对建发湾悦城的运营细节进行深度复盘,探究其为何能够将人气持续至今,且还在持续进行品牌的升级焕新。

  作为建发商管自主原创营销类IP活动,“造悦节”已连续举办五届。细数历年佳绩,活动稳步提升的大局中,包含着丰富而深刻的变化升级。

  今年建发湾悦城活动业绩的大幅提升,则得益于以消费者为中心的营销玩法创新升级。

  全城疯折5倍积分、50团100元全场通用券、餐饮五折起、万份好礼欢乐送、千元红包AR寻宝、百元礼卡满额赠;Mango联名主题市集,萌宠出没多元美食;英雄联盟城市赛热血开战;弄潮滑板赛jump不止……放肆造悦,快乐ALL IN,成了今年建发湾悦城“造悦节”的主旋律。

  一方面,建发湾悦城持续发挥品牌商户优势,推出线上大力度团券、满减等活动,多重优惠叠加超值回馈消费者,针对高V开展品牌焕新品鉴会提升高V尊享服务;客服中心独具创意悦客空间布景,让顾客参与幸运扑克与盲盒抽奖,体验消费多元乐趣与惊喜。

  ◎造悦节期间,“2021必吃榜”商家池奈日式咖喱蛋包饭新店正式开业,引发一大波排队热潮。

  另一方面,建发湾悦城通过赛事、市集等主题活动,针对性地吸引和聚集全厦门的潮流青年们共同造悦狂欢。因为建发湾悦城希望,每一次营销活动除了带来销售及客流的提涨,更能通过不同类型的活动、多元场景的打造,最大限度为消费者带来惊喜体验,赋能加深与消费者的亲密关系。

  从此次造悦节的聚焦年轻人体验需求的活动,再到此前万圣节的魔幻游园、萌鬼走秀等,建发湾悦城在活动的逻辑上,将营销打法和更多元的消费场景结合,不断积蓄购物中心的私域流量,并有效促成销售转化。

  我们观察发现,建发湾悦城的品牌焕新是逐年变化的。2018-2021年,每年焕新品牌数量分别为30个、80个、31个及80个。

  尤其是在2021年,基于前期打下的基础,建发湾悦城从容不迫地在招调上从品牌年轻力、城市/片区首店出发,先后引进了重点餐饮品牌绿茶、喜茶、COMMUNE、麦都点心行厦门首店、八闽小聚、望越、小龙坎2.0升级店、必吃榜池奈蛋包饭,重点零售品牌AIVEI(厦门首店)、FILA、RE’VAN、seriase、JNBY、WANTSUIT、周生生,配套品牌野马新能源汽车、MIZI等品牌城市首店/旗舰店,使得品牌级次再次升级,也让建发湾悦城更加“年轻化”。

  纵观建发湾悦城过去几年的品牌调整,我们发现,优化时尚零售品牌、引进流量品质餐饮、完善生活服务配套……不断提升商场的时尚感、年轻度与品牌档次,已成建发湾悦城的常规操作。

  为了进一步了解建发湾悦城对品牌有何独特魅力,我们也与入驻品牌进行了探讨。

  “与商户换位思考,站在商户角度思考诸多问题,给予商户最真实的反馈”,这是将厦门首店坐落于此、入驻5年、坪效常年高居厦门第一的小龙坎给出的答案。

  也正因此,建发湾悦城在保持“新鲜度”上才可做到有节奏的内容迭代,品牌的常态化焕新。

  对于进驻多年的品牌,建发湾悦城会提出场景焕新的建议,给予消费者常逛常新的体验感,同时也让品牌自身升级强化竞争力。

  10月25日,小龙坎重装开业,专门为项目推出了鹭岛定制版门店,一举成为饕餮们必打卡的热门地。

  ◎小龙坎为建发湾悦城专门定制的福建2.0首店。不仅推出仅该店独有的菜品,还与LINLEE手打柠檬茶开档带来全新系列饮品,探索联名合作。

  ◎超级牛扒主营西餐,2016年开业至今再度起航,全新重装升级,餐厅光线柔和,将大树搬进室内,环境雅致浪漫;五年来匠心坚守,将原汁原味的牛扒及仪式感带给顾客。

  而针对新进品牌,建发湾悦城则会与租户沟通,希望打造品牌的最新门店形象或是旗舰店,增强对消费者的吸引力。

  以今年新进品牌为例,杭帮菜“绿茶”竹影清风旗舰店,米其林一星厨师团队“八闽小聚”旗舰店、太二酸菜鱼东部形象店、喜茶东部最新形象店等将会相继亮相。

  主打杭帮菜,以竹风清影门店主题,远看清幽静逸,再加上一桌治愈满满的美食,令人神往。

  八闽小聚在空间设计上选用原木肌理与现代审美相结合,形成自身独有的南洋风格,让进店顾客恍若置身山林溪海,尽享八闽美食。

  望越品牌,一家热爱大自然、美食、音乐的东南亚餐厅,将天然植物的力量融进食物中,用山野灵感与 fine dining碰撞出新的乐趣以及对食物的“满足感”。

  森空和食,自助日料餐厅,秉承东方极简美学的设计理念, 视自然和器物如知己,挑剔的摆盘艺术和对食材本味的探索与感知,让食客犹如经历一场环球美食之旅。

  品牌们纷纷为建发湾悦城推出定制店、旗舰店,正是认可项目的深度运营实力以及对项目的高度归属感。

  随着新生代消费者的崛起,品质消费、精神文化消费等已然成为消费主流趋势,商业不仅需要打造好的内容,更要有多维沉浸式创意场景及有温度的商业空间,透过空间营造出让消费者流连忘返的舒适体验。

  2020年,恰逢项目“提质扩容”,建发湾悦城从年轻化出发,推出了全新的主题场景空间。

  一是,利用场内公共空间打造的NO.3生活美学空间,被视为冷区改造代表案例。项目将3号门内冷区进行场景化打造,300多平的空间,集展示、售卖、互动、打卡等功能为一体。

  经过一年多的沉淀,NO.3生活美学空间内已经成功吸引多家时尚珠宝品牌以快闪店形式入驻,定期更新的场景形象,在丰富场内年轻化品牌组合的同时,也满足年轻人的打卡需求,加强了与年轻人之间的互动对话。

  二是,对场外公共空间场景定期更新。建发湾悦城灵活地利用外广场空间,通过定制化打造专属点位,可结合项目营销节点定期举办不同主题市集。

  此外,据建发湾悦城透露,2021厦门国际时尚周的配套活动——WePADEL板式网球“双城赛”,将会把分赛场落地在建发湾悦城,将时尚与运动相结合。而且,未来项目有望将这一运动长期落地,将板式网球融入年轻人的生活当中,打造都市运动新潮流。

  2021年,建发湾悦城持续深化场景,引进优质品牌,推动主力店重装升级,提升产品力服务。

  显然,“新”,是建发湾悦城期望给予消费者的印象,也是在这场“突围”赛里的有利武器。

  “常变常新”,可以说是建发湾悦城对消费者不断变化的需求的积极应对。从建发湾悦城持续的焕新调改,我们感受到的是建发商管对优质作品的匠心追求,始终不断打磨和提升“品质感”。

  而且,随着城市轨道交通的不断完善,建发湾悦城的影响力已经从五缘湾向东部片区再到整个城市进行辐射。

  伴随着“下一个五年”的开启,建发湾悦城将会用更时尚更活力的面貌,激发城市商业迸发出更加绚烂的火花。

  回顾建发湾悦城的营销活动发现,它策划了一系列唤醒全民共同成长的美好记忆场景,让人们自发认同、主动链接,让其优秀品格影响城市生活。

  在充满挑战的2020年,厦门建发湾悦城通过种种运营动作,为自己构建了“核心免疫力”。

  6月19日,厦门中山路举办了一场以“双百年·新起点”为主题的建党百年献礼活动,为党的百年华诞送上最诚挚祝福。

  28日,特房集团与星盛商业达成战略合作,今后双方将在商业运营管理、产业运营等领域展开深度合作。同时,COCO Park正式签约进驻特房TFC。

  据悉,三克映画厦门禹悦天地店将充分融入海上风韵特色,引入全VIP精品影院、三克佳映馆、轻餐酒吧等,打造独一无二的“海上三克”。

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